El objetivo de este artículo es medir la conversión de canales en una tienda online mediante el indicador tasa de conversión.

La conversión de canales se refiere al desempeño en ventas del canal con relación a las visitas recibidas.

La conversión de canales es uno de los 30 factores críticos presentados en el artículo Como realizar una gestión integral del canal online utilizando datos.

Para otorgarle un contexto al análisis presentado es recomendable guiarse por el artículo Como medir los factores críticos de una tienda online.

En este sentido, las estrategias de atribución podrán incorporarse al análisis, pero es posible comenzar con el método del último clic como base.

Indicador tasa de conversión

La tasa de conversión expresa la relación entre dos valores, tickets y sesiones del canal web, con el objetivo de optimizar las principales fuentes en el recorrido del usuario durante experiencia compra.

Formula simple: Sum (Tickets-canal) / Sum (Sesiones-canal)

Para poder calcular este indicador, puede utilizarse Analytics como fuente para las sesiones y los tickets.

Al utilizar luego la profundización por canales, deberemos tomar las transacciones desde Analytics, o la que se utilice para el seguimiento web.

Es posible tomar las ventas de otra fuente y utilizar métodos de atribución por canal, asignando una porción de las ventas a cada canal-fuente mediante una participación.

En el siguiente cuadro puede verse una tabla que expresa como debería ser la desagregación diaria de datos para llegar al indicador y al análisis pretendido:

Apertura en dimensiones

Las dimensiones de este indicador serán los canales que diseñen la estrategia, que incluirá distintas fuente-medio de acuerdo con una asignación determinada.

Se deberá contar con un Maestro de Canales que pueda relacionar cada fuente-medio a un canal de acuerdo con la estrategia de marca.

Esta forma de desagregar el indicador permitirá llegar desde la detección del desvío global hasta la acción concreta en la gestión diaria.

Detección del potencial 

El óptimo para este indicador puede encontrarse en la mejor combinación de canales dada la actividad esperada.

Podrá diseñarse el algoritmo teniendo en cuenta como input las sesiones esperadas y la participación de cada canal en las ventas esperadas.

La participación del canal puede surgir de la estrategia de atribución o de la mejor performance de los canales en el pasado, bajo contextos similares.

En último caso se podrá considerar la mejor tasa de conversión alcanzada en distintos períodos del pasado, teniendo en cuenta la estacionalidad.

Las oportunidades de trabajo surgirán de los desvíos del valor real respecto al óptimo esperado.

Para encontrar prioridades de trabajo puede mensurarse económicamente esos desvíos por la inversión realizada en el canal.

Una vez encontradas las prioridades de trabajo se podrá profundizar en cada canal para detectar las acciones a realizar en cada fuente-medio.

Algunas de las alertas que puede arrojar este algoritmo respecto a la tasa Conversión en canales pueden ser:

• La campaña Verano 2023 del canal Performance Ads se encuentra por debajo del óptimo
• La campaña Remeras del canal Newletter ha superado su nivel óptimo
• El posteo de Accesorios del Canal Performance Ads se encuenta por debajo de su óptimo