Este artículo tiene como objetivo continuar describiendo el procedimiento para analizar los indicadores de una tienda online.

En Como analizar los indicadores de una tienda online – parte 1/3, se describen los primeros tres pasos de la técnica: Valores y variaciones, Series de tiempo, y Movimientos internos.

En Como analizar los indicadores de una tienda online – parte 2/3, se describen los siguientes 3 pasos de la técnica: Profundización en dimensiones, Encontrar niveles óptimos y Detectar el potencial de mejora.

Los últimos 3 pasos para esta técnica corresponden con las siguientes actividades: mensurar el potencial, identificar áreas de trabajo, realizar acciones concretas.

Llegamos a esta instancia habiendo reconocido en primer lugar el factor crítico del negocio que estamos queriendo dar seguimiento.

Luego hemos seleccionado el indicador-variable que explica el resultado o rendimiento del factor crítico en cuestión.

Habiendo reconocido el indicador analizamos en la primera parte sus valores históricos, sus variaciones y movimiento internos.

En la segunda parte profundizamos en el indicador, detectando sus dimensiones, el nivel óptimo para cada elemento, y una primera aproximación hacia la detección del potencial de mejora.

Los últimos tres pasos para esta técnica se refieren a la metodología para llevar a la acción todo este trabajo que se viene realizando.

Mensurar el potencial

El potencial de mejora surge de la diferencia entre el valor real que toma el indicador y el óptimo calculado.

Sin embargo, hasta ese momento no es posible establecer prioridades de trabajo en términos económicos.

Para agregarle esa dimensión al análisis debemos mensurar económicamente esas diferencias mediante alguna técnica que tenga sentido.

En el caso del ejemplo utilizado tiene sentido multiplicar la tasa de conversión de la categoría por el promedio de margen bruto de los productos de esa categoría.

De esta manera tendremos combinadas las variables

Puede observarse que sin incorporar la variable económica la prioridad en términos de tasa de conversión es la categoría Pantalones.

Agregándole el margen por categorías la nueva prioridad pasa a ser Camperas.

Notar que se podría agregar otra dimensión para detectar prioridades como la cantidad de productos con potencial de venta.

Ya que Camperas podría tener un potencial de venta de artículos menor a pantalones, y podría optarse por apostar a menor margen y mayor rotación.

Identificar áreas de trabajo

Una vez identificada la dimensión de la variable que resulta prioritaria en términos de potencial económico podemos seguir profundizando para encontrar acciones concretas.

En el caso de ejemplo, la dimensión prioritaria es Camperas.

Cada indicador analizado puede tener su abordaje particular de acuerdo con la naturaleza y cálculos propios.

En este momento es posible seguir indagando en subcategorías o bien interpretar el cálculo del indicador para encontrar puntos de mejora.

Por el lado de la profundización en subcategorías es posible identificar los productos que tienen mayor tasa de conversión para tomar acción.

Por el lado de la interpretación del cálculo del indicador podemos ver que el indicador se descompone en las métricas artículos vendidos y visitas a ficha de producto.

Con el primer método podemos identificar las subcategorías que mayor tasa de conversión tienen y tomar acciones. En este ejemplo la subcategoría destacada es Camperas técnicas, no por estar por debajo del óptimo, sino por tener la mayor tasa de conversión.

En una versión mejorada de la detección del óptimo, sería posible realizar el cálculo del óptimo a nivel subcategoría hasta llegar al nivel indicador.

Con el método de desglose podremos trabajar con las métricas involucradas. En el caso de ejemplo vemos que el desvío del óptimo se compone de una menor venta en artículos que la estimada, y una mayor cantidad de visitas a ficha que el óptimo esperado.

Para este segundo paso es posible indagar el motivo de una mayor cantidad de visitas y una menor cantidad de artículos vendidos.

Realizar acciones concretas

Para tomar acciones concretas es necesario detectar la naturaleza de la oportunidad, es decir qué acciones son válidas para mejorar en la dimensión del indicador detectada como área de trabajo.

En algunos casos las acciones de mejorar significarán aumentar los niveles del indicador, y otras será reducirlo, como por ejemplo la tasa de reclamos.

En el caso de ejemplo, vemos que podemos mejorar en la dimensión del indicador Camperas, particularmente en la subcategoría Camperas técnicas, mejorando la relación artículos vendidos sobre visitas a ficha.

Si conocemos que una acción de marketing genera mayor conversión en la categoría promocionada podemos utilizar esta nueva información para priorizar las Camperas técnicas en dichas acciones.

Esta acción puede ser un email marketing, una campaña publicitaria, un destaque la web, un descuento en particular, priorizar la subcategoría en el orden de la categoría en la tienda online, etc.

Si se comienzan a conocer las reglas de negocio, y se pone en práctica la automatización-computarización de este procedimiento, podrían configurarse alertas de acciones concretas.

» Conclusiones

Este proceso de 9 pasos permite realizar un trabajo de mejora continua en el indicador y en la automatización del algoritmo.

Es posible realizar este trabajo en ventanas de tiempos mayores para incorporar más información al análisis, pero como contrapartida se pierden oportunidades en la gestión diaria.

De esta manera queda presentado el procedimiento que es posible aplicar a todos los indicadores que se describen en el artículo 120 indicadores clave para la gestión integral de una tienda online.

Cada indicador tendrá sus particularidades, por lo que esta técnica debe aplicarse teniendo en cuenta las prioridades de los factores críticos descriptos en el artículo Como diseñar un modelo de datos integral para el comercio electrónico.

Por último, debe encontrarse un límite en la profundización. Este límite tendrá que estar definido en función del costo beneficie que implique dicha automatización.