El objetivo de este artículo es medir el Costo de adquisición de un nuevo cliente en una tienda online mediante el indicador CPA.

El Costo de adquisición es uno de los 30 factores críticos presentados en el artículo Como realizar una gestión integral del canal online utilizando datos.

Para otorgarle un contexto al análisis presentado es recomendable guiarse por el artículo Como medir los factores críticos de una tienda online.

El costo de adquisición se refiere al conjunto de gastos que una empresa incurre para atraer nuevos clientes y convertirlos en compradores habituales.

Por lo que estamos analizando la eficiencia económica en los procesos de experiencia, según el mapa de factores críticos.

Su importancia radica en que permite conocer los recursos que se están destinando para atraer clientes y también utilizarlo como input para otros análisis del negocio.

En este caso utilizamos el indicador CPA que nos va a permitir profundizar en los elementos accionables que lo componen.

Indicador CPA

Este indicador se calcula dividiendo el costo total de las campañas de marketing digital utilizadas para atraer nuevos clientes, entre el número de clientes nuevos adquiridos durante el mismo período.

Sum (Gastos Marketing para captación) / Sum (Nuevos clientes)

Como los gastos de marketing para atraer nuevos clientes pueden ser de diversa naturaleza, existirá la necesidad de integrar las fuentes de información.

Las plataformas para la gestión de estas estrategias de marketing pueden ser las de publicidad digital o bien los gastos devengados referidos a descuentos u otras estrategias.

Como este análisis incluye el devengamiento de gastos, deberá realizarse un trabajo específico para realizar esta imputación correcta en los períodos analizados.

En ese sentido, tanto en las fuentes de publicidad como para las del sistema de contable deberán tomarse sólo los gastos atribuidos a captar nuevos clientes.

Por último, si algunas tácticas de captación se realizan offline podrá asignarse un porcentaje de esos gastos a este análisis para incluirlos.

Al no poder relacionar en todos los casos un cliente nuevo a un canal específico, debe optarse por algún método para detectar el peso relativo de cada canal.

En este caso se utiliza la participación en el gasto total del día o de la ventana de tiempo que se utilice para el análisis.

Apertura en dimensiones

Este indicador es posible desagregarlo de diferentes maneras: las dimensiones pueden ser las fuentes, el momento de impacto en el usuario o configurar canales predeterminados.

Las dimensiones para este análisis en profundidad serán los canales que deberán ser rediseñados de acuerdo con la estrategia de cada marca.

Esta apertura nos permite encontrar la mejor combinación de canales para captar nuevos clientes al menor costo posible.

Para registrar los gastos de cada canal de la publicidad digital se deberán sumar las campañas con objetivos relacionados a captar clientes.

En el caso de las campañas offline o que requieran prorrateo, la asignación a la campaña y canal se deberán hacer desde el devengamiento-imputación.

Por último, para determinar la condición de nuevo cliente se deberá cruzar la información de ventas del período con el Maestro de clientes.

Detección del potencial

El óptimo para el período de análisis podrá encontrarse en la mejor combinación de canales para la adquisición de nuevos clientes que minimice el CPA.

El algoritmo para detectar el potencial podrá considerar la mejor combinación histórica incluyendo la nueva información del contexto que se encuentra en el modelo de datos.

En los casos donde se trabaja la profundización del indicador utilizando una participación, el desvío del óptimo de un canal se encuentra afectando la participación de los otros.

Es decir que en el trabajo diario se deberá buscar en forma integral un equilibrio de combinaciones que se acerquen al potencial.

Las oportunidades surgirán del desvío entre el valor real y óptimo del período para cada tipo Canal.

Para encontrar prioridades de trabajo puede mensurarse económicamente esos desvíos por la inversión realizada en cada canal o el costo de adquisición real.

Una vez encontrado el canal que es prioridad de trabajo, se podrá profundizar en subdimensiones que pueden ser: campañas, fuentes, o alguna característica demográfica de los clientes.

Las alertas que arroje el algoritmo para este indicador pueden ser:

• La campaña de Instagram Branding 1Q 2023 del canal Redes sociales se encuenta por debajo de su óptimo.
• La campaña de Google Ads Remeras Norteñas del canal Buscador se encuentra por debajo del óptimo
• La influencer Luli mantiene sus niveles óptimos en los últimos 5 días.