El objetivo de este artículo es medir la Interacción con clientes en una tienda online mediante el indicador recency.

La Interacción con clientes es uno de los 30 factores críticos presentados en el artículo Como realizar una gestión integral del canal online utilizando datos.

Para otorgarle un contexto al análisis presentado es recomendable guiarse por el artículo Como medir los factores críticos de una tienda online.

La interacción con clientes se refiere a la identificación y mejora de la relación al momento en que realiza la compra.

Los procesos de descubrimiento y redefinición de valor que se realizan en la gestión forman parte de este factor crítico.

Por lo que estamos analizando interacción con clientes en los procesos de venta, según el mapa de factores críticos.

Trabajar en este factor crítico significa identificar las características de los compradores de acuerdo con su historial con la marca.

Conocer las características de los compradores permite la segmentación de clientes, y realizar acciones enfocadas.

Para medir el desempeño de este factor crítico se puede utilizar el indicador recency, que además de otorgar información para la gestión, es utilizada en otro análisis del cliente.

Indicador Recency promedio

Recency es un indicador que se utiliza para medir el tiempo transcurrido desde la última vez que un cliente realizó una compra.

Para cada nueva venta recibida se debe identificar la antigüedad del cliente etiquetándola en 5 rangos donde se le asigna un 5 a los más recientes y 1 a los más lejanos.

Previamente requiere definir esos rangos de tiempo para realizar el análisis, y el valor tendrá relación con la naturaleza del negocio.

Como indicador global se utilizará Recency promedio, aunque podría utilizarse otras medidas de tendencia central.

Por otro lado, es una de las variables utilizadas para el modelo de segmentación de cliente RFM, que realiza el análisis desde una perspectiva más amplia.

Para realizar el cálculo se requiere cruzar la Tabla de ordenes con el Maestro de clientes, identificando el tiempo desde su última compra.

En el canal online las ordenes se pueden extraer de la plataformas de venta, o bien desde el facturador.

El Maestro de clientes a su vez puede ser el consultado de la base de toda la empresa, o solo referirse al canal online.

Apertura en dimensiones

Las dimensiones serán cada uno de los rangos definidos donde será posible identificar el peso relativo de cada uno en la conformación del promedio.

Por otro lado, permitirá identificar aquellos segmentos de clientes que se encuentren desviados del valor esperado.

Siguiendo con esta línea de mejora, podrá utilizarse la información de facturación para identificar subsegmentos dentro de los rangos de Recency definidos.

Esta apertura permitirá al área de Marketing realizar acciones más enfocadas trabajando sobre aquellos segmentos que más requieren atención según esta metodología.

La apertura en las 5 dimensiones definidas se podrá medir en función de su participación del total de ventas realizadas.

Detección del potencial

El óptimo para este indicador podrá encontrarse en la mejor distribución histórica de los segmentos de acuerdo con las necesidades del contexto.

Es decir, de acuerdo con el momento del mes y año que se esté atravesando, y las acciones de cliente planificadas, existirá una distribución esperada diferente.

También podrá identificarse como óptimo aquella distribución que minimice el gasto de publicidad orientada a esas acciones.

A partir de este óptimo y las alertas que arroje, se podrán ajustar las acciones que se están realizando en la captación de nuevos clientes y fidelización de los actuales.

El potencial de trabajo se encontrará entre el valor real y el óptimo dentro de cada dimensión.

Será posible mensurar cada uno de los desvíos según la importancia asignada al segmento o multiplicarlo por el ticket promedio que cada segmento consigue.

Las alertas que este algoritmo arroje pueden ser revisar:

• Aumentar la participación de tickets de menor facturación en el segmento Recientes
• Mejorar el ticket promedio de facturación en los nuevos clientes
• Reducir la participación de nuevos clientes